12 copywriting gewoontes van David Ogilvy

In een brief uit 1955 beschreef David Ogilvy zijn succesvolle manier van copy­writing. Bijna zestig jaar na datum zijn die tips nog steeds relevant voor hedendaagse schrijvers. Ogilvy was een van de bekendste pioniers uit de reclamewereld en mede-oprichter van het gelijknamige bedrijf. Zijn bestseller Confessions of an Advertising Man staat hier in de boekenkast. Ogilvy’s twaalf tips zijn niet alleen handig maar tonen ook nog eens zijn kleurrijke humor.

1. Ik heb nog nooit een advertentie geschreven op kantoor. Te veel onderbrekingen. Ik schrijf enkel thuis.
2. Ik spendeer heel veel tijd aan het bestuderen van precedenten. Ik bekijk iedere advertentie van concurrerende producten tijdens de voorbije 20 jaar.
3. Ik kan niet zonder degelijk research materiaal. Hoe ‘motiverender’ hoe beter.
4. Eerst omschrijf ik een definitie van het probleem en een verklaring van het doel dat ik met deze campagne wil bereiken. Daarna ga ik niet verder totdat de verklaring en de definitie zijn aanvaard door de opdrachtgever.
5. Vooraleer ik aan het schrijven van de copy begin, maak ik eerst een lijst van alle mogelijke feiten en verkoopargumenten. Daarna organiseer ik alles, gekoppeld aan onderzoek en het copy platform.
6. Daarna begin ik aan de koptekst. Eigenlijk maar ik eerst 20 verschillende koppen voor iedere advertentie. Vooraleer de uiteindelijke beslissing valt vraag ik steeds de mening van andere mensen in ons agentschap. In sommige gevallen roep ik de hulp in van onze onderzoeksafdeling en doen we een split-run test van een aantal koppen.
7. Op dit moment kan ik het schrijven van de eigenlijke kopie niet langer uitstellen. Dus ga ik naar huis en zet me aan m’n bureau. Daar merk ik dat ik geen ideeën kan bedenken, en dat maakt me slechtgezind. Als mijn vrouw de kamer binnen komt dan grom ik tegen haar. (Dit is verergerd sinds ik gestopt ben met roken.)
8. Ik ben doodsbang voor het afleveren van slechte reclame. Dit zorgt ervoor dat ik mijn eerste 20 pogingen weggooi.
9. Wanneer alles faalt, dan drink ik een half fles rum en speel Händel’s oratorio op de grammofoon. Dat zorgt doorgaans voor een haast oncontroleerbare stroom van tekst.
10. De volgende ochtend sta ik vroeg op en bewerk die stroom.
11. Daarna neem ik de trein naar New York waar mijn secretaresse de concepten uittypt. (Ik kan niet typen, wat erg onpraktisch is.)
12. Ik ben een waardeloze copywriter, maar een goede editor. En dus bewerk ik mijn eigen concepten. Na vier of vijf bewerkingen zijn de concepten goed genoeg om te laten zien aan de klant. Als de opdrachtgever iets aan de copy verandert word ik boos–ik deed heel wat moeite om alles te schrijven, en wat ik schreef heeft een bedoeling.

Al bij al een erg langzaam en moeizaam proces.