David Ogilvy

In een brief uit 1955 beschreef David Ogilvy zijn suc­cesvolle manier van copy­writing. Bij­na zes­tig jaar na datum zijn die tips nog steeds rel­e­vant voor heden­daagse schri­jvers. Ogilvy was een van de bek­end­ste pio­niers uit de reclamew­ereld en mede-oprichter van het gelijk­namige bedri­jf. Zijn best­seller Con­fes­sions of an Adver­tis­ing Man staat hier in de boekenkast. Ogilvy’s twaalf tips zijn niet alleen hand­ig maar tonen ook nog eens zijn kleur­rijke humor.

  1. Ik heb nog nooit een adver­ten­tie geschreven op kan­toor. Te veel onder­brekin­gen. Ik schri­jf enkel thuis.
  2. Ik spendeer heel veel tijd aan het bestud­eren van prece­den­ten. Ik bek­ijk iedere adver­ten­tie van con­cur­rerende pro­ducten tij­dens de voor­bi­je 20 jaar.
  3. Ik kan niet zon­der degelijk research mate­ri­aal. Hoe ‘motiv­eren­der’ hoe beter.
  4. Eerst omschri­jf ik een defin­i­tie van het prob­leem en een verk­lar­ing van het doel dat ik met deze cam­pagne wil bereiken. Daar­na ga ik niet verder tot­dat de verk­lar­ing en de defin­i­tie zijn aan­vaard door de opdracht­gev­er.
  5. Vooraleer ik aan het schri­jven van de copy begin, maak ik eerst een lijst van alle mogelijke feit­en en verkoopar­gu­menten. Daar­na organ­iseer ik alles, gekop­peld aan onder­zoek en het copy plat­form.
  6. Daar­na begin ik aan de koptekst. Eigen­lijk maar ik eerst 20 ver­schil­lende kop­pen voor iedere adver­ten­tie. Vooraleer de uitein­delijke besliss­ing valt vraag ik steeds de mening van andere mensen in ons agentschap. In som­mige gevallen roep ik de hulp in van onze onder­zoek­safdel­ing en doen we een split-run test van een aan­tal kop­pen.
  7. Op dit moment kan ik het schri­jven van de eigen­lijke kopie niet langer uit­stellen. Dus ga ik naar huis en zet me aan m’n bureau. Daar merk ik dat ik geen ideeën kan bedenken, en dat maakt me slecht­gezind. Als mijn vrouw de kamer bin­nen komt dan grom ik tegen haar. (Dit is ver­erg­erd sinds ik gestopt ben met roken.)
  8. Ik ben doo­ds­bang voor het aflev­eren van slechte reclame. Dit zorgt ervoor dat ik mijn eerste 20 pogin­gen weg­gooi.
  9. Wan­neer alles faalt, dan drink ik een half fles rum en speel Händel’s ora­to­rio op de gram­mo­foon. Dat zorgt door­gaans voor een haast oncon­troleer­bare stroom van tekst.
  10. De vol­gende ocht­end sta ik vroeg op en bew­erk die stroom.
  11. Daar­na neem ik de trein naar New York waar mijn sec­reta­resse de con­cepten uit­typt. (Ik kan niet typen, wat erg onprak­tisch is.)
  12. Ik ben een waarde­loze copy­writer, maar een goede edi­tor. En dus bew­erk ik mijn eigen con­cepten. Na vier of vijf bew­erkin­gen zijn de con­cepten goed genoeg om te lat­en zien aan de klant. Als de opdracht­gev­er iets aan de copy veran­dert word ik boos–ik deed heel wat moeite om alles te schri­jven, en wat ik schreef heeft een bedoel­ing.

Al bij al een erg langza­am en moeiza­am pro­ces.

Gepubliceerd door Stijn Vogels

Natural born probleemoplosser met een oog voor usability, design, trends en details. Professioneel bezig met letterwoorden als SEO, SEA, SMO, DIY en CYA.

Doe mee met de conversatie

8 reacties

  1. Thanks voor deze samen­vat­tende post Sti­jn.

    Na het lezen van het werk van die andere leg­ende in de Ad. wereld — Claude Hop­kins — vlieg ik in deze Con­fes­sions van Ogilvy.

    Olivi­er

    1. Hoi Olivi­er. Dit is aller­minst een samen­vat­ting van ’s mans boek. Daar staat immers nog veel meer in, over hoe je een agentschap moet lei­den, klanten kiezen, keuzes mak­en, etc. Dat proberen samen­vat­ten in één artikel zou met te ver lei­den. Maar ik zou het wel aan­raden want ik ben het eens met heel wat van wat ie geschreven heeft.

  2. David Ogilvy boeken is niet aan te raden voor mensen die geïn­ter­esseerd zijn in copy­writ­ing. Je kan beter begin­nen met “How to Win Friends and Influ­ence Peo­ple”, een boek die hele­maal niets met copy­writ­ing te mak­en heeft. Of de principes achter direct response mar­ket­ing.

    Toch leuk om iemand te ont­dekken in Bel­gië die geïn­ter­esseerd in copy­writ­ing.

    Probeer deze head­line een keer: Vlaamse Kwaliteit Aan Waalse Pri­jzen

    An oldie but a good­ie: “They laughed when I sat down at the piano — but when I start­ed to play!”

    1. Uit­er­aard ben ik begonnen met Carnegie. Maar die geeft iets min­der prak­tis­che tips dan Ogilvy. Miss­chien mijn ik zijn werk nog eens her­lezen en een samen­vat­ting schri­jven. Je brengt me op ideeën.

  3. Pingback: Blog Van De Week: Aardling

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *