12 copywriting gewoontes van David Ogilvy

In een brief uit 1955 beschreef David Ogilvy zijn suc­cesvolle manier van copy­writing. Bij­na zes­tig jaar na datum zijn die tips nog steeds rel­e­vant voor heden­daagse schri­jvers. Ogilvy was een van de bek­end­ste pio­niers uit de reclamew­ereld en mede-oprichter van het gelijk­namige bedri­jf. Zijn best­seller Con­fes­sions of an Adver­tis­ing Man staat hier in de boekenkast. Ogilvy’s twaalf tips zijn niet alleen hand­ig maar tonen ook nog eens zijn kleur­rijke humor.

1. Ik heb nog nooit een adver­ten­tie geschreven op kan­toor. Te veel onder­brekin­gen. Ik schri­jf enkel thuis.
2. Ik spendeer heel veel tijd aan het bestud­eren van prece­den­ten. Ik bek­ijk iedere adver­ten­tie van con­cur­rerende pro­ducten tij­dens de voor­bi­je 20 jaar.
3. Ik kan niet zon­der degelijk research mate­ri­aal. Hoe ‘motiv­eren­der’ hoe beter.
4. Eerst omschri­jf ik een defin­i­tie van het prob­leem en een verk­lar­ing van het doel dat ik met deze cam­pagne wil bereiken. Daar­na ga ik niet verder tot­dat de verk­lar­ing en de defin­i­tie zijn aan­vaard door de opdracht­gev­er.
5. Vooraleer ik aan het schri­jven van de copy begin, maak ik eerst een lijst van alle mogelijke feit­en en verkoopar­gu­menten. Daar­na organ­iseer ik alles, gekop­peld aan onder­zoek en het copy plat­form.
6. Daar­na begin ik aan de koptekst. Eigen­lijk maar ik eerst 20 ver­schil­lende kop­pen voor iedere adver­ten­tie. Vooraleer de uitein­delijke besliss­ing valt vraag ik steeds de mening van andere mensen in ons agentschap. In som­mige gevallen roep ik de hulp in van onze onder­zoek­safdel­ing en doen we een split-run test van een aan­tal kop­pen.
7. Op dit moment kan ik het schri­jven van de eigen­lijke kopie niet langer uit­stellen. Dus ga ik naar huis en zet me aan m’n bureau. Daar merk ik dat ik geen ideeën kan bedenken, en dat maakt me slecht­gezind. Als mijn vrouw de kamer bin­nen komt dan grom ik tegen haar. (Dit is ver­erg­erd sinds ik gestopt ben met roken.)
8. Ik ben doo­ds­bang voor het aflev­eren van slechte reclame. Dit zorgt ervoor dat ik mijn eerste 20 pogin­gen weg­gooi.
9. Wan­neer alles faalt, dan drink ik een half fles rum en speel Händel’s ora­to­rio op de gram­mo­foon. Dat zorgt door­gaans voor een haast oncon­troleer­bare stroom van tekst.
10. De vol­gende ocht­end sta ik vroeg op en bew­erk die stroom.
11. Daar­na neem ik de trein naar New York waar mijn sec­reta­resse de con­cepten uit­typt. (Ik kan niet typen, wat erg onprak­tisch is.)
12. Ik ben een waarde­loze copy­writer, maar een goede edi­tor. En dus bew­erk ik mijn eigen con­cepten. Na vier of vijf bew­erkin­gen zijn de con­cepten goed genoeg om te lat­en zien aan de klant. Als de opdracht­gev­er iets aan de copy veran­dert word ik boos–ik deed heel wat moeite om alles te schri­jven, en wat ik schreef heeft een bedoel­ing.

Al bij al een erg langza­am en moeiza­am pro­ces.