Invloed: 6 geheimen van overtuigen, door Robert Cialdini

In zijn boek Influ­ence: The Psy­chol­o­gy of Per­sua­sion biedt Dr. Robert Cial­di­ni een overzicht van 6 weten­schap­pelijk onder­bouwde ‘over­tuig­ing­stech­nieken’ uit de sociale psy­cholo­gie. Daarin legt hij uit waarom iemand toch “ja” zegt tegen een aan­bied­ing waarop hij eigen­lijk niet zat te wacht­en, hoe je deze inzicht­en zelf kan toepassen, en op welke manieren we ons kun­nen bescher­men tegen dergelijke verkoop­trucs. Een duidelijk blik achter de scher­men van onze menselijke psy­che.

Deze principes zijn niet alleen inter­es­sant voor mar­ket­ing mensen die hun cam­pagnes willen ver­sterken. Ook con­sumenten die zich bewust zijn van hun eigen beïn­vloed­baarheid kun­nen heel wat van deze tech­nieken ook privé toepassen. Daar­naast zou de over­heid serieus wat kun­nen bijleren over posi­tief stim­uleren in plaats van moeten straf­fen.

De 6 geheimen van Cial­di­ni zijn: wed­erk­erigheid, com­mit­ment & con­sis­ten­tie, sociale beves­tig­ing, sym­pa­thie, autoriteit en schaarste.

Wederkerigheid

Het aloude kri­j­gen en teruggeven. Het komt er op neer dat mensen elka­ar helpen. Heeft iemand jou ooit geholpen, dan ben je geneigd om deze per­soon ook te helpen. Dit hoeft niet onmid­del­lijk zijn, maar je staat bij iemand in het kri­jt. De meeste mensen voe­len dit aan en zullen er ook naar han­de­len wan­neer nodig.

• Na een zware aard­bev­ing in 1985 kreeg Mex­i­co finan­ciële ste­un van het arme Ethiopië, dat zelf jaren­lang ste­un kreeg in tij­den van nood.
• In mar­ket­ing zijn dit de gratis weggev­ert­jes en vri­jbli­jvende sam­ples. Fond­sen­wervers op straat geven je een gratis dinget­je, waar­door de kans dat jij zelf iets teruggeeft grot­er wordt.

Som­mige mensen mak­en mis­bruik van deze sit­u­atie door vlug zelf iets behulpza­am te doen en ver­vol­gens hun eigen vra­gen op te drin­gen. Dat is een onethis­che manier van omgaan met anderen en is op ter­mi­jn niet houd­baar. Het geeft je een erg rep­u­tatie.

Commitment en consistentie

Mensen zijn graag con­se­quent. Gedrag wordt bepaald door wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Ook ander­som hebben mensen graag dat anderen een passend plaat­je van hen schet­sen.

Wie in het verleden al eens ergens in toestemde, zal ook in de toekomst geneigd zijn om “ja” te zeggen. Meestal begint dit met een klein ver­zoek dat staps­gewi­js steeds grot­er wordt. Zelfs als de orig­inele reden voor instem­ming wijzigt of verd­wi­jnt, dan nog zal men zijn afspraak nakomen, omdat dit bin­nen het zelf­beeld past.

• Weten­schap­pers in Cal­i­fornië vroe­gen alle bewon­ers van een straat toestem­ming om een piep­klein bor­d­je (10×10 cm) met “Be a safe dri­ver” in hun tuin te plaat­sen. Bij­na nie­mand weigerde. Enkele weken lat­er gaf 73 pro­cent toestem­ming om een gigan­tisch bord met “Dri­ve care­ful­ly” in hun voor­tu­in te plaat­sen. Mensen willen con­sis­tent zijn in hun gedrag.
• Autoverkop­ers sla­gen er regel­matig in om op het laat­ste moment hun pri­js nog te ver­hogen, omdat de kop­er reeds besloot om de wagen te kopen.

Sociale bevestiging

Mensen zijn kud­dedieren en willen passen bin­nen de groep. Gedrag wordt daarom vaak aangepast aan wat anderen doen of lat­en. Soci­aal onzekere mensen lat­en zich vaak lei­den door het gedrag van de meerder­heid. We beschouwen een han­del­ing als ‘juist‘ wan­neer genoeg anderen dat ook doen.

• Op tele­visie een lach­band gebruiken en men zal de show grap­piger vin­den.
• Ga in een drukke winkel­straat staan en kijk omhoog. Voor­bi­j­gangers zullen ook naar boven kijken, en na ver­loop van tijd staart iedereen naar de blauwe lucht.
• In restau­rents ver­wi­jst men naar de pop­u­lairste gerecht­en op de menukaart. Hotels ver­melden posi­tieve scores op web­sites. Je aan­tal fol­low­ers op Twit­ter benadrukken speelt in op datzelfde principe.

Sympathie

Mensen wor­den sneller over­tu­igd door en doen liev­er iets voor anderen die ze aardig vin­den of waarmee ze iets gemeen­schap­pelijk hebben. Dit werk alleen wan­neer mensen ook echt oprecht iemand aardig vin­den — doen alsof is niet lang houd­baar en even­min wenselijk.

• Een weer­man kan zelden reke­nen op sym­pa­thie omdat hij telkens het slechte weer moet aankondi­gen.
• Tup­per­ware avon­den zijn zo’n suc­ces omdat je sneller koopt van mensen die je kent of aardig vin­dt.

Autoriteit

Kud­dedieren vol­gen een lei­der.  De autoriteit van deze lei­der is gebaseerd op aspecten van ken­nis en uit­stral­ing.

We vertrouwen op de ken­nis van een lei­der­s­figu­ur. Autoriteit is wat dat betre­ft een vlucht­mid­del: iemand anders oordeelt in jouw plaats.

De uit­stral­ing zal mee­bouwen aan dit vertrouwen: kledij, woordge­bruik, gedrag. Iemand in uni­form straalt geloofwaardigheid uit. Suc­cesvolle, bek­ende per­so­n­en tre­den vaak op als autoriteit in reclame.

• De meeste patiën­ten en ver­pleeg­sters vol­gen blind­el­ings het advies van de dok­ter.
• Steekt iemand in pak en das de straat over bij rood licht, dan zullen 3× meer mensen geneigd zijn hem te vol­gen.

Schaarste

Komt een bepaald goed over als tijdelijk of schaars, dan zullen meer mensen over­we­gen het te kopen. Mensen willen graag hebben wat zeldza­am is. Noodza­ak is daar­bij van min­der belang.

• Koek­jes uit een volle pot wor­den min­der lekker gevon­den dan een­zelfde koek­je uit een bij­na lege pot.
• De gigan­tisch wachtri­jen bij de eerste verkoop van iedere nieuwe iPhone geeft aan hoe kost­baar men een beperkt aan­tal vin­dt.

Winst is een min­der goede moti­va­tor dan ver­lies: men laat zich eerder over­tu­igen door een mogelijk ver­lies dan een gelijkaardi­ge winst.

• Rokers kri­j­gen van hun dok­ter de waarschuwing hoeveel jaren ze ver­liezen als ze niet stop­pen, in plaats van hoeveel langer ze zouden kun­nen lev­en.

Alles lezen?
Robert B. Cial­di­ni, Influ­ence: The Psy­chol­o­gy of Per­sua­sion, Harp­er Busi­ness, 2006, 336 p. ISBN 0688128165