Invloed: 6 geheimen van overtuigen, door Robert Cialdini

In zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion biedt Dr. Robert Cialdini een overzicht van 6 wetenschappelijk onderbouwde ‘overtuigingstechnieken‘ uit de sociale psychologie. Daarin legt hij uit waarom iemand toch “ja” zegt tegen een aanbieding waarop hij eigenlijk niet zat te wachten, hoe je deze inzichten zelf kan toepassen, en op welke manieren we ons kunnen beschermen tegen dergelijke verkooptrucs. Een duidelijk blik achter de schermen van onze menselijke psyche.

Deze principes zijn niet alleen interessant voor marketing mensen die hun campagnes willen versterken. Ook consumenten die zich bewust zijn van hun eigen beïnvloedbaarheid kunnen heel wat van deze technieken ook privé toepassen. Daarnaast zou de overheid serieus wat kunnen bijleren over positief stimuleren in plaats van moeten straffen.

De 6 geheimen van Cialdini zijn: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bevestiging, sympathie, autoriteit en schaarste.

Wederkerigheid

Het aloude krijgen en teruggeven. Het komt er op neer dat mensen elkaar helpen. Heeft iemand jou ooit geholpen, dan ben je geneigd om deze persoon ook te helpen. Dit hoeft niet onmiddellijk zijn, maar je staat bij iemand in het krijt. De meeste mensen voelen dit aan en zullen er ook naar handelen wanneer nodig.

• Na een zware aardbeving in 1985 kreeg Mexico financiële steun van het arme Ethiopië, dat zelf jarenlang steun kreeg in tijden van nood.
• In marketing zijn dit de gratis weggevertjes en vrijblijvende samples. Fondsenwervers op straat geven je een gratis dingetje, waardoor de kans dat jij zelf iets teruggeeft groter wordt.

Sommige mensen maken misbruik van deze situatie door vlug zelf iets behulpzaam te doen en vervolgens hun eigen vragen op te dringen. Dat is een onethische manier van omgaan met anderen en is op termijn niet houdbaar. Het geeft je een erg reputatie.

Commitment en consistentie

Mensen zijn graag consequent. Gedrag wordt bepaald door wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Ook andersom hebben mensen graag dat anderen een passend plaatje van hen schetsen.

Wie in het verleden al eens ergens in toestemde, zal ook in de toekomst geneigd zijn om “ja” te zeggen. Meestal begint dit met een klein verzoek dat stapsgewijs steeds groter wordt. Zelfs als de originele reden voor instemming wijzigt of verdwijnt, dan nog zal men zijn afspraak nakomen, omdat dit binnen het zelfbeeld past.

• Wetenschappers in Californië vroegen alle bewoners van een straat toestemming om een piepklein bordje (10×10 cm) met “Be a safe driver” in hun tuin te plaatsen. Bijna niemand weigerde. Enkele weken later gaf 73 procent toestemming om een gigantisch bord met “Drive carefully” in hun voortuin te plaatsen. Mensen willen consistent zijn in hun gedrag.
• Autoverkopers slagen er regelmatig in om op het laatste moment hun prijs nog te verhogen, omdat de koper reeds besloot om de wagen te kopen.

Sociale bevestiging

Mensen zijn kuddedieren en willen passen binnen de groep. Gedrag wordt daarom vaak aangepast aan wat anderen doen of laten. Sociaal onzekere mensen laten zich vaak leiden door het gedrag van de meerderheid. We beschouwen een handeling als ‘juist‘ wanneer genoeg anderen dat ook doen.

• Op televisie een lachband gebruiken en men zal de show grappiger vinden.
• Ga in een drukke winkelstraat staan en kijk omhoog. Voorbijgangers zullen ook naar boven kijken, en na verloop van tijd staart iedereen naar de blauwe lucht.
• In restaurants verwijst men naar de populairste gerechten op de menukaart. Hotels vermelden positieve scores op websites. Je aantal followers op Twitter benadrukken speelt in op datzelfde principe.

Sympathie

Mensen worden sneller overtuigd door en doen liever iets voor anderen die ze aardig vinden of waarmee ze iets gemeenschappelijk hebben. Dit werk alleen wanneer mensen ook echt oprecht iemand aardig vinden — doen alsof is niet lang houdbaar en evenmin wenselijk.

• Een weerman kan zelden rekenen op sympathie omdat hij telkens het slechte weer moet aankondigen.
• Tupperware-avonden zijn zo’n succes omdat je sneller koopt van mensen die je kent of aardig vindt.

Fysiek aantrekkelijke mensen krijgen vaak allerlei positieve eigenschappen toegemeten: slim, vriendelijk, eerlijk, talent. Mensen die op ons lijken gaan we ook hoger inschatten omdat ze onze meningen delen. Uiteraard is dit niet realistisch.

Autoriteit

Kuddedieren volgen een leider. De autoriteit van deze leider is gebaseerd op aspecten van kennis en uitstraling.

We vertrouwen op de kennis van een leidersfiguur. Autoriteit is wat dat betreft een vluchtmiddel: iemand anders oordeelt in jouw plaats.

De uitstraling zal meebouwen aan dit vertrouwen: kledij, woordgebruik, gedrag. Iemand in uniform straalt geloofwaardigheid uit. Succesvolle, bekende personen treden vaak op als autoriteit in reclame.

• De meeste patiënten en verpleegsters volgen blindelings het advies van de dokter.
• Steekt iemand in pak en das de straat over bij rood licht, dan zullen 3× meer mensen geneigd zijn hem te volgen.

Schaarste

Komt een bepaald goed over als tijdelijk of schaars, dan zullen meer mensen overwegen het te kopen. Mensen willen graag hebben wat zeldzaam is. Noodzaak is daarbij van minder belang.

• Koekjes uit een volle pot worden minder lekker gevonden dan eenzelfde koekje uit een bijna lege pot.
• De gigantisch wachtrijen bij de eerste verkoop van iedere nieuwe iPhone geeft aan hoe kostbaar men een beperkt aantal vindt.

Winst is een minder goede motivator dan verlies: men laat zich eerder overtuigen door een mogelijk verlies dan een gelijkaardige winst.

• Rokers krijgen van hun dokter de waarschuwing hoeveel jaren ze verliezen als ze niet stoppen, in plaats van hoeveel langer ze zouden kunnen leven.

Alles lezen?

Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, Harper Business, 2006, 336 p. ISBN 0688128165